Кому нужен бренд города?

Социологические комментарии к обсуждению туристического бренда Харькова

21 мая в Харькове в рамках международного семинара «Евро-2012: новые возможности для Харькова как интернационального города» проходило обсуждение туристического бренда Харькова «Kharkiv – smart city» и инструментов его продвижения.

Организаторы призывали всех желающих – особенно представителей СМИ – к совместной работе по продвижению бренда Харькова. Однако, несмотря на общее согласие в вопросе о его необходимости в принципе, участники часто довольно скептически относились именно к предложенному бренду. Они критиковали его как по существу, так и – что встречалось гораздо чаще – в связи с отсутствием достаточной открытости в процессе его разработки (представители городских властей, в свою очередь, настаивали на том, что открытость была соблюдена).

Лично у меня данное событие вызвало интерес, и я благодарен за приглашение принять в нем участие. Тем более, что оно явилось поводом к некоторым социологическим комментариям относительно происходящего.

Начну с причин напряженности между представителями городских властей и остальной публикой. Дело в том, что им было предложено не участие в создании бренда (а среди участников были и имеющие отношение к дизайнерскому цеху), а в раскрутке уже утвержденного официально. Не секрет, что творческие люди крайне ревностно относятся к собственным идеям, и вполне логично, что им не нравится, когда их игнорируют. Как отметил немецкий продюсер имиджевых роликов Вилли Шуман, также принимавший участие в мероприятии: «Журналисты – это люди с большим Эго».

Однако, дело не только в этом. Создание продукта – это всегда вопрос ресурсов: за него платят. А в данном случае платят и деньгами, и славой создателя. То есть получилось так, что кто-то заработал, по сути, в обход других, а остальным предлагается не только смириться с этим, но и участвовать в продвижении. Тем более, что лейтмотивом звучал вопрос организаторов о том, что каждый лично может сделать для продвижения города. То есть сделать бесплатно. Довольно наивно в этом случае взывать к сотрудничеству прямых конкурентов, да еще чувствующих себя ущемленными.

Если бы данный вопрос был поставлен обычным горожанам, вероятно, был бы получен куда более оптимистичный отклик, учитывая вполне понятный местный патриотизм. Кстати, именно упрек в отсутствии патриотизма и жажде наживы так или иначе ощущался в ответах организаторов и представителей городских властей на «неконструктивную критику». Но дело ведь в том, что речь шла не о продвижении города вообще, а о продвижении конкретного бренда. А бренд – это средство повышения прибыли, зарабатывания денег, поэтому-то в него и вкладываются средства. Разумеется, бренд города выгоден местным бизнесменам, особенно туристическим организациям. Также он выгоден местным властям, которые за счет увеличения прибыли местными бизнесменами будут собирать больше налогов.

Но нужен ли бренд обычным людям или СМИ? Теоретически да, поскольку привлечение экономической активности должно открывать новые рабочие места, а увеличение прибыли бизнесменов — вести к повышению зарплат. И для этого, возможно, каждый согласился бы внести некоторый личный вклад в продвижение бренда города.

Но с другой стороны, подобные возможности видятся слишком косвенным следствием развития бренда, поскольку там, где речь идет о прибыли, те, кто ее получают, не спешат делиться ею – особенно в наших условиях. А потому участие в продвижении бренда-для-бизнеса (в данном случае для туризма) вполне может видеться как попытка местных властей, сыграв на патриотических чувствах, получить бесплатно какие-то выгоды лично для себя.

Так нужен ли бренд города обычным людям? Для чего? Каким он должен быть? На эти вопросы могли бы ответить исследования, о проведении которых мне, например, пока ничего не известно.

Автор: Алексей Мусиездов, кандидат социологических наук, доцент кафедры социологии Харьковского национального университета имени В.Н. Каразина.